En France, 95 % des clients d’un supermarché urbain résident à moins de 5 km du point de vente et la distance médiane n’excède pas 1,7 km[1]. À l’inverse, la distance parcourue pour un achat de mobilier frôle 12 km en moyenne[2]. Un rapide ratio suffit : ×7 sur la distance, ×3 sur le temps de trajet, et donc ×3 sur la zone de chalandise ! Pourquoi une telle différence ? Cycle d’achat léthargique, panier moyen stratosphérique et logistique XXL transforment le magasin de meubles en “destination”.
Un cycle d’achat qui hiberne huit ans
La baguette vit 24 h, le canapé environ 3 000-4000 jours. Entre deux renouvellements, votre client re-disparait et la probabilité qu’il passe par hasard devant votre vitrine est très faible.
Conséquence géomarketing : pour alimenter durablement votre pipeline de ventes, il faut aller chercher beaucoup plus loin qu’en alimentaire.
Prenez un bassin de 300 000 habitants, en alimentaire, la fréquence hebdo ramène naturellement les foyers voisins. Dans l’ameublement, très peu d’entre eux auront un projet dans l’année[3] [4] [5].
Sans élargissement de votre zone de chalandise, votre trafic s’assèche…et vos canapés ont le temps de devenir vintage entre deux clients.
Le « big-ticket effect » : quand le prix justifie le détour
Toujours selon l’Insee, un panier alimentaire pèse en moyenne 26 €, alors que le montant moyen d’une transaction en magasin d’ameublement dépasse 800 €[5]. Multipliez le ticket par 30 et regardez la psychologie d’achat :
- plus le montant grimpe, plus le consommateur accepte de s’éloigner pour sécuriser sa dépense ;
- le gain perçu (qualité, choix, prix négocié) compense le carburant et le temps.
En clair, vos clients font de la route, parfois même avec plaisir si le showroom promet une expérience premium.
Livraison & services : quand c’est le magasin qui se déplace
En alimentaire, le produit saute dans votre coffre. En ameublement, c’est l’inverse : montage à domicile, reprise de l’ancien, financement en plusieurs fois… 82 % des acheteurs de meubles placent la qualité de la livraison au premier rang de leurs critères.
Résultat : la contrainte géographique se déplace du consommateur vers l’enseigne.
Les transporteurs dimensionnent leurs tournées pour rester dans un rayon aller simple de 25‑30 km, soit 30 à 40 minutes en réseau secondaire (un « quart d’heure… de camion »). Dès que la logistique couvre confortablement cette zone, le client juge le même trajet acceptable pour venir choisir son canapé.
Dimensionner la zone de chalandise en 3 étapes
Étape 1 – Mesurez votre référentiel alimentaire local
Commencez par chiffrer la « zone de commodité » des magasins alimentaires voisins :
- Exportez 1 000 à 2 000 transactions (cartes de fidélité ou flux CB agrégés).
- Géocodez les adresses et calculez la distance domicile‑magasin.
- Classez par ordre croissant ; si la 800ᵉ observation (< 5 km) représente encore 80 % des tickets, vous tenez votre baseline « GMS ».
Vous pourrez ensuite comparer, rayon par rayon, à votre propre histogramme ameublement.
Étape 2 – Passez au triptyque 0-10 km / 10-20 km / 20-30 km
Projetez un isochrone voiture de 30 minutes autour du point de vente ; dans la majorité des couronnes périurbaines françaises, cela correspond à 30 km. Découpez‑le ensuite :
- 0‑10 km : cœur de réassort (accessoires, SAV immédiat)
- 10‑20 km : réservoir principal de ventes mobilier
- 20‑30 km : activation digitale + rendez‑vous physiques planifiés
Cette structure reflète les pratiques observées dans les réseaux leaders (Ikea, But, Conforama), où 75‑80 % du CA provient généralement de clients situés à moins de 30 minutes.
Étape 3 – Injectez la data chaude
Ne vous fiez pas qu’au périmètre géographique, pensez aussi aux :
- Flux mobiles (footfall anonymisé) pour confirmer la réalité des trajets.
- Indices socio‑démographiques : revenu médian, densité de propriétaires, mais aussi “signal déménagement”. Un tiers des achats de meubles intervient l’année qui suit un changement d’adresse[6].
« En combinant ces couches, vous obtenez un score de potentiel efficace, priorisant vos investissements marketing et logistiques. »
Zones piège : 3 erreurs qui peuvent coûter (très) cher
Même si nous savons que vous n’êtes pas des lapins de six semaines, petit rappel toujours bienvenu des 3 principaux écueils à éviter lorsqu’il s’agit de définir la zone de chalandise d’un magasin de meubles.
- Copier-coller le maillage alimentaire. Vous ouvrez trop de magasins, vous diluez votre CA et vos camions jouent au ping-pong logistique.
- Négliger l’omnicanal. Sans configurateur 3D, rendez-vous visio et/ou chatbot premium, un prospect à 40 km peut préférer commander en ligne chez le concurrent… à minuit.
- Oublier les “petits” paniers. Une gamme d’accessoires < 100 € nourrit le trafic local entre deux cycles longs et amortit vos coûts fixes.
Carton rouge assuré si vous cumulez les trois !
Et si la distance devenait un atout ?
Plus le trajet est long, plus l’expérience doit être mémorable.
IKEA l’a compris : restaurant, parcours scénarisé, aire de jeux… Tout contribue à transformer la visite en sortie familiale justifiant le kilométrage.
À vous de décliner : atelier déco, réalité augmentée, corner up-cycling. Selon Forrester, 46 % des enseignes qui investissent dans l’omnicanalité constatent une hausse de la valeur client[7]. Or, l’omnicanal commence souvent… bien au-delà de votre parking.
Dans l’ameublement, penser local veut dire penser… plus loin
Un magasin de meubles qui réussit attire plus loin, sert plus cher et livre plus vite. Pour y parvenir, appuyez‑vous sur trois leviers : mesurez finement la zone de commodité alimentaire, étendez rationnellement votre isochrone à 30 km, puis enrichissez ce périmètre avec les datas qui captent la dynamique résidentielle. Quand la distance devient un simple nombre dans un algorithme de plan de tournée, votre zone de chalandise devient un atout, et non plus une limite.
Références :
- [1] « 30 000 magasins alimentaires sous réseaux d’enseignes », Insee
- [2] « Enquête mobilité des personnes : une enquête sur les déplacements des personnes et leurs modes de transport », Insee
- [3] « La consommation des ménages en biens diminue fortement en mars 2025 (‑1,0 %) », Insee
- [4] « En février 2025, le volume des ventes dans le commerce est quasi stable (‑0,1 %) », Insee
- [5] « La situation du commerce en 2024 (éd. décembre) », Insee
- [6] « Enquête Logement », Insee
- [7] « La différence omnicanale 2024 », Forrester & SAP Emarsys
Article mis à jour le 27/05/2025
