Les 6 étapes clés pour évaluer sa couverture géographique et ses zones de chalandise

Vous prévoyez d’ouvrir un point de vente sans avoir analysé sa couverture géographique ni sa zone de chalandise ? Très mauvaise idée ! Ces démarches sont indispensables pour développer un réseau de points de vente performant. Mais attention, « tracer des cercles sur une carte » ne suffit plus… Les enseignes les plus performantes ne se contentent pas d’une vue d’ensemble de leur terrain de jeu. Elles veulent savoir précisément où sont leurs clients, quels flux de chalandise les traversent et quelles zones sous-exploitées mériteraient d’être activées.

Alors comment procéder ? Eh bien nous avons justement listé ici 6 étapes clés pour évaluer votre couverture géographique et analyser efficacement vos zones de chalandise.

1. Géocoder ses clients et prospects

Pourquoi c’est la base ?

Pour bien évaluer sa couverture géographique, il faut d’abord savoir où se trouvent vos clients et prospects. Sans ça, vous partez à l’aveugle. Le géocodage permet de localiser vos clients sur une carte, avec précision. C’est la première brique de l’analyse.

Comment s’y prendre ?

1. Nettoyez vos fichiers d’adresses : supprimez les doublons, vérifiez la complétude des adresses.
2. Utilisez un outil de géocodage : un logiciel de géomarketing ou un SIG pour convertir chaque adresse en point sur une carte.
3. Repérez les concentrations de clients : Où sont-ils ? Y a-t-il des trous de couverture ?

Les indicateurs à suivre

• Taux de précision du géocodage : vérifiez combien d’adresses sont correctement géolocalisées.
• Densité des clients par zone : analysez la concentration de clients par zones de chalandise.

Exemple

Pour une franchise de restauration rapide, le géocodage peut permettre de voir que 60 % des clients proviennent d’une zone d’isochrone de 10 minutes en voiture. Cela aide à définir le périmètre d’attractivité réel.

2. Évaluer la taille d’un marché local

Pourquoi c’est indispensable ?

Avant d’ouvrir un point de vente, il faut répondre à LA question : « Le marché est-il suffisant pour faire vivre mon commerce ? ».

Pas question d’ouvrir un commerce là où il n’y a pas assez de clients potentiels. Logique…

Comment s’y prendre ?

• Analysez la population locale : bases INSEE ou bases de données démographiques.
• Examinez les flux de chalands : trajets domicile-travail, flux touristiques, etc.
• Repérez la concurrence : combien de concurrents sont déjà sur le terrain ?

Les indicateurs à suivre

• Population de la zone de chalandise.
• Potentiel de consommation local : revenus, CSP, habitudes d’achat, etc.

Exemple

Pour une supérette de quartier, il faut étudier le nombre d’habitants dans un rayon de 10 minutes à pied, car cette distance définit la zone de chalandise isochrone.

3. Calculer son taux de pénétration et ses parts de marché locales

Pourquoi c’est essentiel ?

Il ne suffit pas de savoir où sont vos clients, il faut aussi savoir combien vous en captez réellement. Le taux de pénétration mesure votre capacité à capter la clientèle locale par rapport au potentiel global.

Comment calculer le taux de pénétration ?

La formule est simple :

Taux de pénétration = (Nombre de clients captés/Population totale de la zone) x 100

Les indicateurs à suivre

• Part de marché par zone : combien de clients vous captez dans chaque zone (primaire, secondaire, tertiaire).
• Taux de pénétration global : combien de clients réels / potentiel total.

Exemple

Si vous captez 30 % des clients dans votre zone de chalandise primaire, il y a encore 70 % de part de marché à aller chercher. Cela signifie qu’une action marketing locale (réseaux sociaux ou street marketing) pourrait par exemple faire la différence.

4. Identifier les trous de couverture et les facteurs de succès

Pourquoi c’est stratégique ?

Les trous de couverture sont ces zones mal couvertes ou sous-exploitées… mais qui pourraient devenir de belles opportunités.

Comment les repérer ?

• Utilisez des isochrones (zones accessibles en X minutes) pour visualiser la couverture.
• Repérez les obstacles physiques (ponts, rivières) qui bloquent l’accès aux clients.
• Identifiez les zones non couvertes.

Les indicateurs à suivre

• Taux de couverture de la zone : Mesurez la part du territoire bien desservie par les points de vente.
• Distance moyenne au point de vente : Calculez la distance moyenne entre vos clients et votre point de vente.

Exemple

Un réseau de salons de coiffure pourrait repérer qu’une rivière coupe la zone de chalandise en deux. Cela justifierait l’ouverture d’un point de vente de l’autre côté du pont.

5. Identifier les potentiels sous-exploités

Pourquoi c’est indispensable ?

Votre point de vente est déjà ouvert, il tourne, il vend… mais êtes-vous sûr qu’il tourne à plein régime ? Parfois, des zones secondaires ou tertiaires restent sous-exploitées. Ces zones sont souvent laissées de côté, soit par manque de visibilité (les clients ne vous voient pas), soit par manque de notoriété (les clients ne savent pas que vous êtes là). Pourtant, ces zones cachent souvent des gisements de croissance.

Comment les exploiter ?

• Analysez la part du chiffre d’affaires par zone (primaire, secondaire, tertiaire) : si 80 % de votre CA provient de la zone primaire, alors votre zone secondaire est peut-être sous-exploitée.
• Exploitez les zones de chalandise secondaires et tertiaires : par exemple, si la zone tertiaire génère moins de 10 % du CA, c’est qu’il y a matière à activer cette zone (offres locales, animations de quartier, street marketing, etc.).
• Misez sur des campagnes hyperlocales : mailing géolocalisé, publicité drive-to-store, offres promotionnelles ciblées sur les zones où votre taux de pénétration est faible.
• Améliorez la signalétique et l’attractivité locale : des panneaux de signalisation à l’entrée des zones de chalandise secondaire et tertiaire peuvent attirer l’attention de nouveaux clients.

Les indicateurs clés à suivre

• CA par zone (primaire, secondaire, tertiaire) : si votre zone primaire représente 80 % du CA, la secondaire et la tertiaire doivent être réactivées.
• Taux de pénétration de la zone tertiaire : calculez combien de clients vous captez dans cette zone. Si vous êtes sous les 20 %, il y a du travail.
• Flux de chalands : analysez si des flux de consommateurs passent par ces zones sans s’arrêter. Ces flux doivent être « captés » par des actions marketing ou des aménagements.

Exemple

Imaginez une enseigne de boulangerie située dans une zone de flux de travailleurs quotidiens. Si 80 % de ses ventes proviennent de la zone primaire (5 minutes autour du magasin), cela signifie potentiellement que le flux domicile-travail n’est pas capté. Une campagne marketing « Petit-déj express à emporter » diffusée dans les gares, ou des signalétiques sur la route, pourraient par exemple améliorer la captation de ces flux.

6. Optimiser la force commerciale

Pourquoi c’est hyper important ?

Vous pouvez avoir la meilleure couverture géographique, mais si vos commerciaux ne se trouvent pas au bon endroit au bon moment, vous perdez en efficacité. Pour éviter les doublons d’efforts (deux commerciaux qui prospectent la même zone) ou des zones oubliées, il faut impérativement optimiser la sectorisation commerciale.

Comment optimiser la force commerciale ?

• Découpez la couverture géographique en secteurs : chaque commercial ou franchisé doit être responsable d’une zone bien précise. Cela permet d’éviter les « zones grises » ou « zones orphelines ».
• Priorisez les zones à fort potentiel : vos meilleurs commerciaux doivent être affectés aux zones où le potentiel est le plus élevé.
• Ciblez les prospects à forte valeur ajoutée : concentrez les efforts commerciaux sur les secteurs où le potentiel de conversion est le plus fort.

Les outils à utiliser

• Cartographie des secteurs commerciaux : utilisez un outil de cartographie pour découper vos secteurs en fonction du potentiel commercial de chaque zone.
• Outils CRM et planification commerciale : un bon CRM géolocalisé permet de suivre les prospects par secteur et de visualiser les priorités d’actions.
• Analyse des parcours des commerciaux : identifiez les secteurs « surprospectés » et les zones laissées de côté. Il ne faut pas que 80 % des efforts se concentrent sur 20 % des secteurs.

Les indicateurs clés à suivre

• Taux de couverture des secteurs : est-ce que 100 % des zones sont bien couvertes par vos commerciaux ?
• Temps moyen passé par secteur : évitez qu’un commercial passe 70 % de son temps dans une seule zone (erreur fréquente !).
• Taux de conversion des prospects : quelle est la performance commerciale par secteur ? Les meilleurs secteurs doivent concentrer plus d’efforts.

Exemple

Vous avez 10 commerciaux répartis sur 5 régions. Deux d’entre eux se concentrent sur la même aire urbaine alors que des zones voisines ne sont quasiment jamais prospectées. Mettez en place une sectorisation claire avec des objectifs de couverture par secteur.

Vous l’aurez compris, évaluer sa couverture géographique et ses zones de chalandise vous permet de mieux comprendre votre marché, d’identifier vos opportunités de croissance et de renforcer la performance de vos points de vente. Mais attention, ce travail peut vite devenir complexe et chronophage. C’est pourquoi se faire accompagner par des experts en géomarketing est souvent une très bonne option. Chez Mygeomarket, nous mettons à disposition des outils d’analyse puissants et des conseils personnalisés.