Qu’est-ce qu’un site commercial concrètement ?
Un site commercial est plus qu’un simple emplacement où se déroule une activité de vente. Il s’agit d’un lieu stratégique au sein duquel se croisent des flux de clients, des opportunités de vente et des décisions de positionnement commercial. Ce site peut être :
- Physique : un magasin de centre-ville, une boutique en galerie marchande, un supermarché de périphérie ou un commerce de proximité.
- Ou numérique : un site e-commerce, qui bien qu’en ligne, s’inscrit dans une logique d’attractivité géographique lorsqu’il est couplé à des services de click & collect.
Le site commercial comme « rayon d’influence immédiat »
Dans le contexte d’un site commercial, le rayon d’influence immédiat (généralement ~200 m autour du site) se distingue de la zone primaire de la zone de chalandise.
Ce concept fait référence à l’espace d’interaction direct avec les flux piétons et véhicules.
- Il capte les flux piétons ou véhicules les plus denses autour du site.
- Il favorise les achats d’impulsion (comme une boulangerie ou un kiosque à journaux).
- C’est le rayonnement naturel du site commercial, là où la notoriété, la visibilité et l’accessibilité jouent à plein régime.
Dans les zones de centre-ville, ce rayon peut représenter une part prépondérante de la clientèle totale. En revanche, pour des commerces de destination (comme Ikea ou Decathlon), ce périmètre est moins pertinent car les clients sont prêts à parcourir de longues distances pour accéder à l’offre.
Le site commercial et la zone de chalandise, deux concepts complémentaires
La zone de chalandise et le site commercial sont interdépendants mais distincts. Le site commercial agit comme le point central de la zone de chalandise, tandis que cette dernière représente le territoire d’attractivité du point de vente.
Contrairement au simple rayon d’influence immédiat, la zone de chalandise prend en compte des aspects plus larges tels que les flux de mobilité, les données démographiques et la position des concurrents.
L’objectif est de comprendre d’où proviennent les clients et comment maximiser leur captation.
Attention à ne pas confondre les deux
Il est important de ne pas confondre la zone primaire de la zone de chalandise avec le rayon d’influence immédiat du site commercial.
Si le rayon de 200 m autour du site se concentre sur les flux directs, la zone primaire prend en compte les clients captés par le point de vente grâce à l’attractivité de l’enseigne.
Cette distinction est essentielle pour mieux comprendre les flux de fréquentation.
- Zone primaire : environ 200 à 500 m autour du site. Elle représente souvent 50 % du chiffre d’affaires.
- Zone secondaire : s’étend de 500 m à 2 km, attirant des clients plus ponctuels.
- Zone tertiaire : au-delà de 2 km, la fréquentation est plus rare et sporadique.
Cette segmentation est importante pour évaluer le potentiel commercial d’un site.
Par exemple, si une enseigne dispose d’une zone primaire dense et fréquentée, ses chances de succès augmentent. À l’inverse, une zone primaire peu peuplée ou enclavée peut fort logiquement poser des problèmes de rentabilité.
L’implantation du site commercial dans la zone de chalandise
Dans ce contexte, le positionnement du site commercial au sein de la zone de chalandise obéit à plusieurs principes géomarketing :
- Proximité des flux de passage : un emplacement proche d’une gare, d’un arrêt de bus ou d’un axe très fréquenté augmentera son potentiel d’attraction.
- Accessibilité : un site visible, avec des accès simples (parking, trottoirs) attire plus de clients.
- Concurrence : si un concurrent est déjà bien implanté au cœur de la zone, le nouveau site devra miser sur la différenciation de l’offre (exclusivité produit, prix, expérience client).
- Barrières physiques et psychologiques : une route, une rivière ou un axe ferroviaire peuvent créer des obstacles invisibles mais bien réels pour les clients.
