Qu’est-ce que le géomarketing?
Le géomarketing, comme son nom l’indique est un domaine du marketing. On l’appelle aussi parfois « marketing spatial » ou « micro-marketing ». Précisément, il ajoute aux composantes du marketing une dimension géographique. Concrètement Il s’agit d’intégrer les caractéristiques locales à l’application de la théorie marketing.
L’apport opérationnelle de la dimension géographique au marketing est indéniable. En effet, le site commercial, et la zone de chalandise constituent l’espace du quotidien d’une grande partie des consommateurs et des entreprises. Aussi, prendre compte les spécificités locales donne un avantage indéniable à sa stratégie commerciale, et ce quelque soit son secteur d’activité.
le géomarketing est une bonne association des sciences-humaines et des sciences économiques.
Les applications du géomarketing
Déterminer et analyser la zone de chalandise
Le micro-marketing est le plus souvent utilisé pour déterminer et analyser la zone de chalandise. Cela peut concerner un point de vente ou tout un réseau de magasins, d’agences commerciales ou de restaurants.Plusieurs techniques sont mobilisables de la plus simple à la plus élaborée.
La première étape consiste souvent à déterminer des zones primaires, secondaire et tertiaire par temps d’accès ou distance. On parle dans ce cas de zones isochrones ou isométriques en voiture, à pied, à vélo ou en transport. On utilise pour ce faire des calculateurs d’itinéraires prenant en compte le trafic. Cet approche est théorique mais constitue un bon outil de mesure.
Pour se rapprocher plus de la réalité des zones de chalandise, on mobilise les données clients. Une fois géolocalisées (le process de géocodage est décrit ici) , on créé alors pour chaque point du réseau une zone regroupant 25/50/75% des clients ou de chiffre d’affaires.
Enfin, on peu également tenir compte des concurrents (géolocalisés également). Dans ce cas la zone primaire est celle où le point de vente ou le restaurant on est le plus accessible. La zone secondaire est celle ou one st un des points envisageable pour le client. La zone tertaire est la zone la plus éloigné où le client ira logiquement dans un autre magasin ou restaurant mais il est possible qu’il fréquente votre unité commerciale de manière ponctuelle.
Optimiser son maillage réseau
La couverture du marché est évidemment une question géomarketing. En effet, il s’agit d’identifier l’accessibilité de l’offre par les clients. La mise en évidence de « zones blanches » permet de guider son développement vers les emplacements commerciaux les plus intéressants.
L’optimisation du réseau consiste à établir un plan de développement. Dans ce plan, l’analyste identifie d’abord les emplacements les plus avantageux. Ces emplacements sont sélectionnés par un ensemble de critères comme le profil des habitants, les revenus ou l’attractivité des sites commerciaux. Ces critères sont souvent obtenus en identifiant les caractéristiques des sites les plus performants.
Dans un second temps la modélisation du chiffres d’affaires permet d’évaluer les ventes sur les sites sélectionnés afin de prioriser la recherche de locaux disponibles. Cette méthode permet aussi d’isoler les sites actuellement ouverts ou ceux que l’on devrait fermer ou déplacer.
Analyser le comportement spatial du consommateur
Maitriser les habitudes de consommation locale est un immense atout. En connaissant la relation prix / revenu il est possible de cibler le bon quartier. En modélisant le comportement de déplacement on affine sa stratégie de maillage. En connaissant les habitudes de fréquentation on sait quel locomotive commercial sera la plus utile à son commerce.
Chez mygeomarket nous avons par exemple créer une base de données de l’attractivité des pôles commerciaux. Nous avons aussi calculé le potentiel de vente par quartier sur plus de 250 familles de produits. Enfin, nous avons créé pour nos clients des modèles de prévision des ventes suivant le profil de la zone de chalandise. Nos modules statistiques de prévisions font appel aux algorithmes d’intelligence artificielle les plus récents.
Organiser sa sectorisation commerciale
L’organisation de la force de vente est typiquement un problème de zones géographique. En effet, il s’agit de répartir les ressources suivant un maillage efficace. Les territoires commerciaux doivent permettre de réaliser les objectifs et de couvrir correctement le marché cible.
Les technique de géomarketing combinent de manière optimale les critères de couverture marché, de localisation et de déplacement des commerciaux. Cela aboutit à la création de secteurs opérationnelle servant à la prospection mais aussi à l’administration de ventes et parfois à la logistique.
La sectorisation commerciale s’applique aussi bien aux animateurs de réseaux de franchise qu’aux commerciaux et chef de secteurs. D’ailleurs par extension, le même type de méthode est applicable au l’implantation optimale des entrepôts.
Les outils du géomarketing
L’analyse géomarketing
Réaliser des études de territoires est bien entendu la première vocation du marketing spatiale. La méthode d’analyse géomarketing permet de réaliser efficacement ses études d’implantation : études de marché ou Etat Local de Marché. Elle peut aussi produire des modèles géostatistique d’un réseau de franchise. Ainsi, il est possible de déterminer le type de localisation qui produit la meilleure performance commerciale et de proposer des emplacements similaires.
Dans le cas d’une modélisation géolocalisée on analyse la qualité de l’emplacement commercial. On met en évidence la relation entre le profil de la zone de chalandises et les ventes. On évalue les flux piétons dans les rue des points de vente. On compare les forces et faiblesses des concurrents locaux. Tous ces critères sont mis en équation et jouable sur de nouveaux emplacements. Le résultats peut être un score d’appétence ou un chiffre d’affaires prédictif.
Les données géomarketing
La donnée centrale du marketing spatial est la données cartographique : communes, quartiers, routes … Mais il est également nécessaire de suivre sa concurrence via des bases de données de réseau. On regarder aussi sa couverture en géolocalisant ses clients à travers les données de cartes de fidélités. Aujourd’hui toutes les données cartographiques ou comportemental sont disponibles et exploitables en analyse géomarketing (voir ici)
Les logiciels géomarketing
Il existe de nombreux logiciels et pour exploiter les données, analyser une réseau de vente ou produire des études de marché. Si vous consacrez 100% de votre temps au micro marketing le couple système d’information géographique / logiciel de statistique forme le couple idéal. Nous utilisons par exemple en interne l’excellent logiciel QGIS En revanche si vous avez besoin d’application orienté métier, mieux vaut se tourner vers des applications en ligne comme mygeomarket.com qui est un des solutions géomarketing leader du marché.
Laissez vous convaincre par notre plateforme mygeomarket
Ressources géomarketing
Entre les articles, les logiciels libre et l’open data, beaucoup de ressources sont à votre disposition :
