Implanter un commerce, un magasin, une boutique implique de définir une zone de chalandise, sur laquelle la demande est présente et forte. La zone de chalandise représente la portée géographique de cette offre. Dans mygeomarket, vous pouvez calculer votre zone de chalandise facilement, notamment à partir de zones isochrones. Mais vous pouvez aussi la dessiner vous même. Aussi, nous vous proposons dans ce billet d’identifier comment faire sa zone de chalandise à l’aide de 5 critères.
Les critères de définition de sa zone de chalandise – SOMMAIRE :
1) A chaque commerce sa zone de chalandise
2) Le pouvoir d’attraction du site renforce la zone
3) Le profil des chalands
4) L’état de la concurrence
5) La politique commerciale et urbaine
1) A chaque commerce sa zone de chalandise
Étudier l’impact du type de commerce, et de l’offre associée, est le premier critère pour définir une zone de chalandise. Déterminer la zone d’attraction de son commerce est un élément crucial de l’étude de marché du porteur de projet.C’est un indicateur pertinent pour dimensionner l’envergure de cette zone et donc le marché local au regard de l’exclusivité de l’offre et de sa valeur ajoutée. La zone de chalandise fait partie intégrante du business plan qui convaincra vos partenaires financiers.
Prenons deux exemples caractéristiques : le supermarché alimentaire et le commerce (ultra-)spécialisé.
La zone de chalandise du supermarché alimentaire
La concurrence fait rage sur le marché de la distribution alimentaire. Les territoires sont efficacement maillés, et chaque quartier possède a minima une supérette de proximité ou un supermarché dimensionné à son besoin. Pour des produits de grande consommation, l’habitant du quartier ira au plus accessible, à quelques minutes. Il a peu d’intérêt à fréquenter un point de vente à deux quartiers de chez lui. Encore peut-il y trouver un avantage si le commerce est situé sur le trajet quotidien du travail, ou s’il cherche une offre spécifique (bio, discount, …).
La zone de chalandise du commerce spécialisé
Le commerce spécialisé, lorsque son offre est assez rare, attire des visiteurs répartis sur une zone de chalandise plus vaste. C’est un commerce de destination. En effet, les chalands se déplacent sur des distances importantes par manque de propositions équivalentes plus proches.
Mais des commerces plus généralistes peuvent égaler jouer sur la notion de concept et de pertinence de l’offre proposée, pour se distinguer. C’est le cas des commerces ouverts le dimanche, qui créent une certaine exclusivité et qui vont étendre leur zone de chalandise sur une journée.
Certains commerces rejoignent même la prestigieuse catégorie des magasins de destination, qui attirent par l’exclusivité de leur offre, un positionnement différencié, ou tout simplement, une expérience client efficace. Parmi ceux-ci, IKEA est une référence en termes de séduction et rayonne sur des centaines de kilomètres à la ronde.
Aussi, l’animation commerciale, à travers des campagnes d’offres promotionnelles, impacte directement la zone de chalandise. Elle accentue le taux de pénétration sur la zone de chalandise, et peut même l’agrandir.
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2) Le pouvoir d’attraction du site renforce la zone de chalandise
Le deuxième critère de définition d’une zone de chalandise est le pouvoir d’attraction du site.
« Le monde amène le monde », c’est bien connu ! Et cela s’applique parfaitement au secteur du retail et de la restauration. Un commerce dépend directement de son environnement. Plus celui-ci est attractif et plus il en tire profit. Différents indices et facteurs traduisent le pouvoir d’attractivité d’un site :
La zone commerciale :
c’est le résultat visible de l’attractivité d’un site. Plus l’emplacement commercial présente les caractéristiques d’un pôle (regroupement de commerces, de services publics, d’emplois,…), plus le potentiel d’attraction est fort.
La présence de locomotives commerciales :
certaines grosses machines commerciales, comme IKEA ou encore Décathlon, bénéficiant de l’effet de destination, génère un flux de chalands très important. Les commerces environnants profitent de ce magnétisme pour capter au passage ce flux itinérant de clients potentiel.
L’accessibilité du site commercial :
les chalands sont avant tout pragmatiques et favorisent la facilité d’accès. Une desserte régulière par les transports en commun, un accès rapide et un stationnement disponible pour les automobilistes, des cheminements sécurisés pour les piétons, créent mécaniquement du trafic. Ces facteurs sont importants pour évaluer le potentiel de retour et de fidélisation, et de recommandation.
Les flux piétons :
ces flux naturels ont deux sources. Tout d’abord, les habitants de la zone de chalandise, qui cherchent la proximité, à quelques minutes à pied. Et ensuite, les passants, qui n’habitent pas la zone de chalandise mais qui la traversent lors d’un trajet. Ces flux s’évaluent à leur volume. Attention cependant à bien distinguer le flux passant du flux qui s’arrête devant le magasin, qui est bien plus qualitatif dans le secteur du retail.
La fluidité de la circulation :
certains sites subissent des congestions au niveau du trafic routier. Ils rebuteront les automobilistes pressés.
Les barrières naturelles :
ces obstacles, physiques ou psychologiques, freinent l’accès au site. C’est souvent le cas dans les villes divisées en 2 rives par un cours d’eau. Le fait de passer un pont, ou simplement de changer de rive, constitue un motif de démotivation.
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3) Le profil de la zone de chalandise
Le troisième critère pour définir une zone est le profil des chalands.
L’offre doit répondre une demande, ou la créer (pour les plus ambitieux). Vendre du mobilier haut de gamme, dans un quartier où le revenu moyen est le plus bas de la ville, n’a aucun sens. Il est donc vital de bien connaître le profil de sa cible pour évaluer la compatibilité avec la zone de chalandise.
Différents critères vont constituer ce profil des chalands. On en retiendra souvent, et principalement, trois :
- Le profil socio démographique (le sexe, l’âge, le type de foyer,…)
- Le profil psychologique (la compréhension, l’acceptation et la séduction par l’offre/ du concept)
- Les revenus par foyer (le pouvoir d’achat)
Plus le potentiel d’attraction de l’offre et du concept est fort, et plus l’analyse du profil des chalands s’étend géographiquement. La zone de chalandise se découpe alors de la manière suivante : zone primaire, secondaire et tertiaire.
La zone primaire
L’offre a un fort pouvoir d’attraction et la fréquentation est « naturelle ». On peut aussi l’appeler « zone de proximité ». Un bon moyen de déterminer la zone primaire est de faire une analyse cartographique des clients. En géomarketing, on utilise souvent comme zone primaire la zone qui concentre 50% des clients ou du chiffres d’affaires en partant des quartiers les plus proches du magasin.
La zone secondaire
L’offre a un pouvoir d’attraction moyen et dans laquelle le consommateur a le choix entre plusieurs offres et destinations qu’ils jugent proches ou équivalentes. Si la zone primaire regroupe 50% des clients, alors cette zone « zone de compétition », ou « zone de concurrence », représente 50% à 80% des clients (ou de leurs achats).
La zone tertiaire
dans laquelle l’offre a un faible pouvoir d’attraction. Cette perte de magnétisme s’explique soit par une distance trop importante et/ou par un nombre d’alternatives potentielles de shopping équivalent important. Dans cette « zone de passage » ou « zone extérieure », on ne garde jamais 100% de la clientèle car une partie est en fait « non-géographique ». Donc en général on exclue de la zone de chalandise les clients touristiques.
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4) L’état de la concurrence limite la zone de chalandise
L’étude de la concurrence livre deux informations stratégiques :
L’accueil de l’offre sur la zone de chalandise.
Si la concurrence existe, c’est que la demande est réelle ! Et plus la concurrence est dense, plus le marché est théoriquement important. Il faudra cependant être vigilant. Une concurrence directe trop forte, sur des produits identiques, ou très proches, mène à un partage du chiffre d’affaires, et à une guerre des prix. En revanche, une concurrence complémentaire est plus favorable et génère du flux et des visiteurs qui comparent les offres et les prix.
Le maillage de l’offre sur le territoire
Une zone sans concurrents peut révéler des opportunités d’implantation. Aussi, une étude approfondie valide ou invalide l’intérêt d’une zone oubliée, et permet de comprendre pourquoi celle-ci n’est pas exploitée.
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5) La politique commerciale et urbaine
Une politique commerciale compétitive, sur la zone de chalandise, accompagne la performance. Se traduisant principalement par des libertés au niveau des autorisations d’ouverture (horaires élargies, ouverture le dimanche) et une place importante accordée aux supports de visibilité (enseigne, panneaux publicitaires,…), cette politique va aider les commerces, enseignes et magasin, à s’exprimer, et aller chercher des prospects encore plus loin.
La politique urbaine donne une vision des qualités d’accueil d’un site et du potentiel d’évolution du quartier. La qualité de vie dans ce quartier, accompagnée d’un sentiment de sécurité et de bien-être est une invitation flâner et visiter les commerces. Des projets de développement traduisent le dynamisme du site et une vision ambitieuse de développement partagée par la municipalité et les entreprises du quartier.
Dans ce cas, il faut se déplacer sur le terrain pour évaluer la qualité du dynamisme commerciale mais aussi bien comprendre les choix stratégiques des institutions locales, explique Antoine Berthéas de Mygeomarket.com.
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En conclusion, créer une zone de chalandise nécessite une étude complète et sérieuse, de manière pragmatique et factuelle. Heureusement, les ressources pour réaliser une étude de qualité, sont nombreuses et largement accessibles. Toute la finesse de l’analyse se jouera dans l’exploitation des données relatives à ces 5 critères. Les logiciels géomarketing, comme Mygeomarket.com, faciliteront l’analyse.
