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évaluer sa couverture marché

Évaluer sa couverture géographique : les 6 étapes clés pour le retail

La couverture territoriale est un facteur clé de succès récurrent en BtoC, notamment dans le retail. Le BtoB et le BtoBtoC commencent également à s’intéresser à cet indicateur. Evaluer la couverture géographique de son marché est riche d’informations stratégiques. Elle offre une estimation fiable de la part de marché dans les bassins de vie. Cette connaissance précise du niveau de pénétration oriente les actions de conquête et d’animation vers plus d’efficacité. Dans un contexte BtoBtoC, la maîtrise de l’impact des spécificités locales sur les ventes permet de définir une offre locale séduisante pour les revendeurs.

Quelques étapes clés de l’analyse de la couverture marché en BtoB / BtoBtoC :

 

géolocalisation des clients évaluer sa couverture marché
Géocoder ses clients et ses prospects

 

Avec plus de 20 années de recul dans le géomarketing, nous nous étonnons toujours du peu d’entreprises qui exploitent les adresses postales de leurs clients et prospects, dans la démarche d’évaluation de leur couverture marché. Même à un niveau basique de visualisation de l’emprise de l’entreprise, sur sa zone de chalandise. Plus facile à dire qu’à faire vous me direz ! Le géocodage est une opération technique, mais accessible à toutes les entreprises. Dans Mygeomarket, nous géolocalisons plusieurs millions de clients et magasins, chaque année. Cette étape de géocodage, nécessaire car stratégique, est aujourd’hui abordable. Sa mise en place et les données qui en ressortent recèlent toujours une richesse et souvent bien des surprises.

 

 

évaluer sa couverture marché

Évaluer la taille d’un marché local

 

Il n’existe pas de chiffres locaux pour estimer la taille d’un marché local. C’est la modélisation statistique qui fait office d’étalon. Ainsi, se présentent 2 modes opératoires :

  • Se baser sur les ventes de la marque et extrapoler au niveau total dépense client. Cette méthode est acceptable, mais il faut que les ventes représentent un échantillon solide du marché. Par conséquent, une entreprise en position de challenger, et présente sur une seule région, sera limitée dans son extrapolation.
  • Se baser sur des enquêtes et une projection. La première étape de cette méthode consiste à interroger un échantillon représentatif de clients, sur ses comportements et son panier d’achat (par âge, sexe, CSP, revenus, taille de ville, région…). Le seconde étape est la projection de ces résultats au niveau local, selon le profil de la population de la zone de chalandise.

Les résultats de ces deux méthodes d’évaluation de sa couverture marché local pourront être validés par des données nationales (INSEE, organismes professionnels,…). C’est ce que nous faisons avec la base de données des dépenses de consommation par quartier.

 

 

besoin analyse géographique zone chalandise emplacements commerciaux

 

 

Calculer son taux de pénétration et ses parts de marché locales

 

En local, le calcul de la pénétration est bien plus accessible que celui de sa part de marché. Le cas du BtoBtoC est révélateur. Car pour calculer  sa part de marché , il faut connaître ses ventes en local, et cela implique que les revendeurs  transmettent ces chiffres. Or, les distributeurs retournent la plupart du temps des résultats consolidés, donc inexploitables localement.
De fait, la pénétration (clients /clients+prospects) fournit une information disponible et suffisamment qualitative pour estimer sa couverture locale du marché.

 

 

Identifier les trous de couverture et évaluer les facteurs clés de succès de votre offre

 

L’intérêt de cette étape est d’identifier sa couverture marché, mais aussi les zones à fort potentiel, non conquises et d’évaluer la qualité de ce potentiel.

Une bonne étude du taux de pénétration et de la part de marché permet d’identifier facilement les trous de couverture. Mais ce n’est pas toujours suffisant pour évaluer son potentiel de développement. Une bonne couverture des revendeurs n’est pas toujours synonyme d’atteinte des objectifs commerciaux. Une analyse des facteurs locaux impactant les ventes est alors bienvenue.

Pour analyser ces facteurs locaux, il est pertinent de confronter les ventes par marché ou famille de produits, et toutes les spécificités territoriales/locales susceptibles d’avoir une influence : profil socio-démographique, présence de concurrents, revendeurs exclusifs, revenus, pourcentage de résidences secondaires,…

Chez Parabellum et dans l’outil Mygeomarket, nous analysons la variation des ventes selon plus de 100 critères descriptifs locaux. Nous obtenons ainsi un score d’affinité de l’offre avec le tissu local des bassins de consommation (géo/socio/économique).

 

 

Identifier les potentiels sous-exploités

 

A cette étape de l’évaluation de la couverture marché, nous pouvons déjà valoriser et scorer quantitativement et qualitativement les zones à fortes opportunités. Le score local aboutit généralement à l’élaboration d’une liste d’entreprises à approcher, soit pour qu’elles adoptent le produit (BtoB) ou qu’elles le revendent (BtoBtoC).
La connaissance du marché local sera le support d’un argumentaire solide et convaincant.
Dans son moteur de ciblage, le portail Mygeomarket intègre les résultats de ces études, et les rend facilement exploitables.

 

 

Optimiser la force commerciale

 

La dernière étape, pour évaluer sa couverture marché, est davantage opérationnelle. Après avoir identifiées les poches à fort potentiel, elle consiste en une réorganisation et une optimisation de sa force commerciale, vers les secteurs les plus prometteurs.

 

 

En conclusion, évaluer sa couverture territoriale s’inscrit dans une dynamique vertueuse. Ces 6 étapes, appréhendées avec rigueur et méthode, dessinent la feuille de route de la réussite de vos projets de croissance et d’expansion.