LOGICIELS & TECHNOLOGIES GÉOMARKETING
définir une zone de chalandise - 5 critères - retail

Définir une zone de chalandise : les 5 critères essentiels

Dans le commerce, il existe une logique imparable : l’offre découle de la demande ! Dès lors, implanter un commerce, un magasin, une boutique implique de définir une zone de chalandise, sur laquelle la demande est présente et forte. La zone de chalandise représente la portée géographique de cette offre. Type de commerce, pouvoir d’attraction du site, profil des chalands, état de la concurrence, politique commerciale et urbaine, ces critères impactent directement la définition de cette zone.

 

Critère n°1 pour définir une zone de chalandise/
Le type de commerce

 

Étudier l’impact du type de commerce, et de l’offre associée, est le premier critère pour définir une zone de chalandise. C’est un indicateur pertinent pour dimensionner l’envergure de cette zone, au regard de l’exclusivité de l’offre et de sa valeur ajoutée.

définir une zone de chalandise - critère numéro 1 : type de commerce

Prenons deux exemples caractéristiques : le supermarché alimentaire et le commerce (ultra-)spécialisé.

Le supermarché alimentaire
La concurrence fait rage sur le marché de la distribution alimentaire. Les territoires sont efficacement maillés, et chaque quartier possède a minima une supérette ou un supermarché dimensionné à son besoin. Pour des produits de grande consommation, l’habitant du quartier ira au plus accessible. Il a peu d’intérêt à fréquenter un point de vente à deux quartiers de chez lui. Encore peut-il y trouver un avantage si le commerce est situé sur le trajet quotidien du travail.

Le commerce spécialisé
Le commerce spécialisé, lorsque son offre est assez rare, attire des visiteurs répartis sur une zone de chalandise plus vaste. Ces chalands se déplace sur des distances importantes par manque de propositions équivalentes plus proches. Des commerces plus généralistes peuvent égaler jouer sur la notion de concept et de pertinence de l’offre proposée, pour se distinguer. C’est le cas des commerces ouverts le dimanche, qui créent une certaine exclusivité et qui vont étendre leur zone de chalandise sur une journée.
Certains commerces rejoignent même la prestigieuse catégorie des magasins de destination, qui attirent par l’exclusivité de leur offre, un positionnement différencié, ou tout simplement, une expérience client efficace. Parmi ceux-ci, IKEA est une référence en termes de séduction et rayonne sur des centaines de kilomètres à la ronde.
Aussi, l’animation commerciale, à travers des campagnes d’offres promotionnelles, impacte directement la zone de chalandise. Elle accentue la pénétration sur la zone de chalandise, et peut même l’agrandir.

 

Les ressources
pour évaluer l’impact du type de commerce sur sa zone de chalandise

ressources - définir une zone de chalandise
  • Google Maps et Google Business pour identifier le maillage territorial des commerces
  • La visualisation de la concurrence à partir de bases de données (bases de données des entreprises, internes,…), sur un logiciel de cartographie.

 

présentation offre de données géomarketing retail mygeomarket

 

 

 

Critère n°2/
Le pouvoir d’attraction du site

définir zone de chalandise - attraction attractivité du site

Le deuxième critère de définition d’une zone de chalandise est le pouvoir d’attraction du site.
« Le monde amène le monde », c’est bien connu ! Et cela s’applique parfaitement au secteur du retail. Un commerce dépend directement de son environnement. Plus celui-ci est attractif et plus il en tire profit. Différents indices et facteurs traduisent le pouvoir d’attractivité d’un site :

  • La polarisation : c’est le résultat visible de l’attractivité d’un site. Plus le site présente les caractéristiques d’un pôle (regroupement de commerces, de services publics, d’emplois,…), plus le potentiel d’attraction est fort.
  • La présence de locomotives : certaines grosses machines commerciales, comme IKEA ou encore Décathlon, bénéficiant de l’effet de destination, génère un flux de chalands très important. Les commerces environnants profitent de ce magnétisme pour capter au passage ce flux itinérant.
  • L’accessibilité du site : les chalands sont avant tout pragmatiques et favorisent la facilité d’accès. Une desserte régulière par les transports en commun, un accès rapide et un stationnement disponible pour les automobilistes, des cheminements sécurisés pour les piétons, créent mécaniquement du trafic. Ces facteurs sont importants pour évaluer le potentiel de retour et de fidélisation, et de recommandation.
  • Les flux naturels de chalands : ces flux naturels ont deux sources. Tout d’abord, les habitants de la zone de chalandise, qui cherchent la proximité. Et ensuite, les passants, qui n’habitent pas la zone de chalandise mais qui la traversent lors d’un trajet. Ces flux s’évaluent à leur volume. Attention cependant à bien distinguer le flux passant du flux qui s’arrête devant le magasin, qui est bien plus qualitatif dans le secteur du retail.

 

D’autres facteurs permettent d’identifier des freins à l’attraction des sites :

  • La fluidité de la circulation : certains sites subissent des congestions au niveau du trafic routier. Ils rebuteront les automobilistes pressés.
  • Les barrières naturelles : ces obstacles, physiques ou psychologiques, freinent l’accès au site. C’est souvent le cas dans les villes divisées en 2 rives par un cours d’eau. Le fait de passer un pont, ou simplement de changer de rive, constitue un motif de démotivation.

 

Les ressources
pour évaluer le pouvoir d’attraction d’un site

ressources - définir une zone de chalandise
  • La carte des hotspots commerciaux de Mygeomarket.com
    • Permet d’identifier les points d’attraction commerciale
    • Permet de visualiser les flux passants
  • Les annuaires et répertoires de commerces (pagesjaunes.com, Google,…), pour identifier les commerces en présence
  • Les sites web des services publics de transports en commun, qui présente le plan du réseau urbain
  • La cartographie en ligne (Google Maps), Waze pour les densités de circulation

 

 

 

Critère n°3/
Le profil des chalands

définir zone chalandise - profil chalands

 

Le troisième critère pour définir une zone de chalandise est le profil des chalands.
L’offre doit répondre une demande, ou la créer (pour les plus ambitieux). Vendre du mobilier haut de gamme, dans un quartier où le revenu moyen est le plus bas de la ville, n’a aucun sens. Il est donc vital de bien connaître le profil de sa cible pour évaluer la compatibilité avec la zone de chalandise.

Différents critères vont constituer ce profil des chalands. On en retiendra souvent, et principalement, trois :

  • Le profil socio démographique (le sexe, l’âge, le type de foyer,…)
  • Le profil psychologique (la compréhension, l’acceptation et la séduction par l’offre/ du concept)
  • Les revenus par foyer (le pouvoir d’achat)

Plus le potentiel d’attraction de l’offre et du concept est fort, et plus l’analyse du profil des chalands s’étend géographiquement. La zone de chalandise se découpe alors de la manière suivante :

  • La zone de chalandise primaire, dans laquelle l’offre a un fort pouvoir d’attraction et ou la fréquentation est « naturelle ». On peut aussi l’appeler « zone de proximité ». Un bon moyen de déterminer la zone primaire est de faire une analyse cartographique des clients. En géomarketing, on utilise souvent comme zone primaire la zone qui concentre 50% des clients ou du chiffres d’affaires en partant des quartiers les plus proches du magasin.
  • La zone secondaire, dans laquelle l’offre a un pouvoir d’attraction moyen et dans laquelle le consommateur a le choix entre plusieurs offres et destinations qu’ils jugent proches ou équivalentes. Si la zone primaire regroupe 50% des clients, alors cette zone « zone de compétition », ou « zone de concurrence », représente 50% à 80% des clients (ou de leurs achats).
  • La zone tertiaire, dans laquelle l’offre a un faible pouvoir d’attraction. Cette perte de magnétisme s’explique soit par une distance trop importante et/ou par un nombre d’alternatives potentielles de shopping équivalent important. Dans cette « zone de passage » ou « zone extérieure », on ne garde jamais 100% de la clientèle car une partie est en fait « non-géographique ». Donc en général on exclue de la zone de chalandise les clients touristiques.

 

Les ressources
pour étudier le profil des habitants et passants d’une zone de chalandise

ressources - définir une zone de chalandise
  • Les données INSEE (auprès de l’INSEE ou auprès des communes)
  • Le fichier des Ilots Parabellum
  • Le fichier carte de fidélité s’il existe déjà un point de vente sur la zone (en cas d’expansion)

 

 

 

Critère n°4/
L’état de la concurrence

zone de chalandise - état concurrence

L’étude de la concurrence livre deux informations stratégiques :

  • L’accueil de l’offre sur la zone de chalandise. Si la concurrence existe, c’est que la demande est réelle ! Et plus la concurrence est dense, plus le marché est théoriquement important. Il faudra cependant être vigilant. Une concurrence directe trop forte, sur des produits identiques, ou très proches, mène à un partage du chiffre d’affaires, et à une guerre des prix. En revanche, une concurrence complémentaire est plus favorable et génère du flux et des visiteurs qui comparent les offres et les prix.
  • Le maillage de l’offre sur le territoire, et, par déduction, les éventuelles opportunités d’implantation, que la concurrence n’a pas investi. Une étude approfondie valide ou invalide l’intérêt d’une zone oubliée, et permet de comprendre pourquoi celle-ci n’est pas exploitée.

 

Les ressources
pour étudier l’état de la concurrence

ressources - définir une zone de chalandise
  • Les annuaires et répertoires de commerce (pagesjaunes.com, Google,…)
  • Le repérage physique des commerces en présence
  • Le repérage physique de la portée géographique des actions marketing des concurrents directs
  • La base de données LSA (annuaires et répertoires de commerces) accessible depuis l’application Mygeomarket.com

 

 

Critère n°5/
La politique commerciale et urbaine

 

zone de chalandise - politique urbaine

Une politique commerciale compétitive, sur la zone de chalandise, accompagne la performance. Se traduisant principalement par des libertés au niveau des autorisations d’ouverture (horaires élargies, ouverture le dimanche) et une place importante accordée aux supports de visibilité (enseigne, panneaux publicitaires,…), cette politique va aider les commerces, enseignes et magasin, à s’exprimer, et aller chercher des prospects encore plus loin.

La politique urbaine donne une vision des qualités d’accueil d’un site et du potentiel d’évolution du quartier. La qualité de vie dans ce quartier, accompagnée d’un sentiment de sécurité et de bien-être est une invitation flâner et visiter les commerces. Des projets de développement traduisent le dynamisme du site et une vision ambitieuse de développement partagée par la municipalité et les entreprises du quartier.

 Dans ce cas, il faut se déplacer sur le terrain pour évaluer la qualité du dynamisme commerciale mais aussi bien comprendre les choix stratégiques des institutions locales, explique Antoine Berthéas de Mygeomarket.com.

Les ressources
pour identifier la politique commerciale et urbaine sur la zone de chalandise

ressources - définir une zone de chalandise
  • Les actualités sur les recherches Google, pour connaitre la réputation d’une zone et les projets qui la concernent
  • La mairie et la communauté de communes, qui ont la capacité à présenter les projets auxquels elles participent et la planification qu’elles envisagent (SDUC, PLU, SCOT, …)
  • Le repérage physique et la discussion avec les commerçants et habitants du quartier
  • L’application Sitemanager, qui permet d’organiser ses repérages sur site

 

En conclusion, créer une zone de chalandise nécessite une étude complète et sérieuse, de manière pragmatique et factuelle. Heureusement, les ressources pour réaliser une étude de qualité, sont nombreuses et largement accessibles. Toute la finesse de l’analyse se jouera dans l’exploitation des données relatives à ces 5 critères. Les logiciels géomarketing, comme Mygeomarket.com, faciliteront l’analyse.